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老品牌，新营销

 发布人：微信群  /  发布时间2019-03-02   热度：

 

 

 

老品牌应如何进行年轻化的营销革新？

 

新时期，"年轻化"、"IP营销"已经成为众多品牌营销的探索内容，"年轻化"、"IP营销"也成为了品牌的标配。但对营销方式的选择不可一味的随大流，要想品牌在市场中脱颖而出，就必须考虑到品牌本身的调性、风格和领域。

 

对很多传统行业品牌来说，想要做好品牌沟通方式的升级，并不是一件容易的事情。例如牛奶行业，各个品牌都想要传播健康品质、多元化的理念，都在呼喊着变革焕新，标榜自己品牌形象的年轻化、亲民化，但是真的将品牌沟通方式与大众喜欢的接受方式有效串联的，却少之又少。如何在中国乳业进入高质量发展期的情况下，做好市场营销与消费者进行沟通和互动，是所有广告人和市场人关注的焦点。

 

传统乳业品牌“三元”为我们提供了新的营销思路和示范。

 

2019年，三元牛奶亮相热门综艺《上新了故宫》，携手故宫博物院玩转IP营销，与年轻用户玩在当下，一举实现了"品牌年轻化"和"IP营销"合二为一的突破。

 

 

产品——精美设计，匠心打造

 

此次三元“宫藏·醇享”系列纯牛奶。包装设计采用“百宝镶嵌”和“掐丝珐琅”这两种工艺设计。在展现故宫富丽堂皇、精致唯美的宫廷设计的同时，中国传统文化的匠心精神也一览无余。

 

三元通过极高审美的创造性设计，让日常饮用的牛奶产品转瞬成为独具古典美感的御用潮品，给观众以深层次的审美享受，使观众享受了一次艺术意义上的穿越之旅。

 

 

如此独具匠心的产品设计，恰如其分地传承品牌故事，传达品牌价值理念，为乳业市场做出了成功的示范。

 

广告植入—— 携手《上新了故宫》

 

一方面，《上新了故宫》有强大的流量优势，借助沉浸式内容植入，创造观众记忆点，从而成功地为三元品牌赋能。

 

另一方面，三元品牌基于对消费者精神层面的深度洞察，通过《上新了故宫》的精神内核，与目标消费者形成深度共鸣，真正与年轻的消费人群玩在了一起，从而走出了一条直击目标消费人群内心的品牌营销之路。

 

由此，三元牛奶携手《上新了故宫》被认为是真正走心的，打动观众的合作，沉浸式的植入更容易引发观众和消费者的情感共鸣。

 

传播——布局短视频营销

 

在此次传播中，三元牛奶将品牌与目标年轻消费群体实现了完美契合，深度沟通年轻用户。

 

此次营销战役，三元将品牌核心锁定在“复古与新鲜”的主题上，从品牌植入、社会化传播到场景营销，三元牛奶春促营销的组合拳，展示了与年轻受众对话的正确方式，实现了与消费者的正确沟通。

 

同时，三元牛奶也选择了高覆盖的时尚类、文化类和种草类媒体，借助当下最火的传播形式——短视频，实现声量强势扩散，让品牌在春促营销中大放异彩，有效推动品牌形象年轻化。

 

作为病毒式传播与爆款带货的新平台，抖音大大缩短了品牌广告的转化路径。将三元牛奶“皇帝的一天”的优质PGC移植到抖音之中，既借助了抖音巨量的流量红利，抢占营销抖音平台目标客群，实现了品牌内容的二次传播；又从另一个层面上促进了PGC的裂变——与抖音平台原有的主流内容相比，画风突变的内容恰恰成为了新的传播点。

 

通过讲述皇帝的一天，强化“给朕来点新鲜”的主题。将广告做成内容，加入悬疑剧情转折，引导最终产品露出及场景植入。

 

“皇上的一天要怎么度过”一时间成为2019开年的社交媒体上的热议话题。

 

 

经过抖音的放大传播，辅以各类常规渠道的全方位覆盖，三元牛奶“给朕来点新鲜的”的传播数据堪称亮眼。从目前各个渠道的曝光情况来看，保守估计已超过8000万。

 

在一步步的品牌动作中，一方面具象化品牌营销策略，另一方面将用户作为创作者与传播者，不断丰满着用户心目中“新鲜”的形象。低成本高质量内容输出的同时，实现品牌传播价值最大化。

 

同时，三元牛奶也在对接国潮复兴的风尚，营销团队打造了国内首支长卷轴国风H5, 通过朋友圈地区的精准投放，产品达成了强势曝光的目标。

 

在品牌年轻化的探索中，只要能找到年轻群体兴趣爱好的最大公约数，就能为品牌主和用户搭建高效沟通渠道，赢得年轻用户认可。

 

纵观三元牛奶此次故宫礼盒的传播，不仅仅在整体节奏上把握得体，在媒介组合上精准高效，更在格调上有不俗的表现。

 

全案没有出现简单粗暴且重复的强加式灌输，而是以巧妙的方式，传递出“国潮复兴，重拾故宫600年文化革新”的信息，引发年轻受众对牛奶产品、对故宫文化、对皇家生活美学的全新思考与行动。

 

一场沉浸式的皇家美学新营销，一次“更多的新鲜，更多的传承”的格调行。或许，这正是三元故宫此次传播巨大价值所在。

 

别具一格匠人心，把握创新真性情。新时期，新营销，新格调，三元携手故宫的创新之举，你是否被触动了呢？